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焦灼的“奶粉” “史上最严奶粉新政”倒计时
  一场争抢全球最大奶粉市场的拉锯战全面开启。

  距离2018年1月1日“史上最严奶粉新政”全面实施仅有不到一个月的时间,新一轮洗牌突然而至。奶粉企业、经销商,这场奶粉行业大变革中的主角们,有的摩拳擦掌,有的焦灼甩货,要赶在大考前收回成本。而更多的消费者,则对这个被企业和经销商视为生死线的日子无动于衷。

  厂家:大洗牌

  70%以上的奶粉品牌将被淘汰

  国家食品药品监督管理总局副局长孙梅君12月1日表示,截至11月30日,已有719个婴幼儿配方乳粉产品配方获批,食药监总局力争年底完成约900个配方审批,保证市场供应充足。

  2016年6月,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布,我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册制。办法规定,自2018年1月1日起,未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品将不得在境内销售。对婴幼儿配方乳粉生产企业而言,迎接他们的是悲喜两重天,已经完成注册制的企业摩拳擦掌,而尚未获批的企业,留给他们的时间已经不多了。

  这次奶粉新政预计将带来一场行业大清理。国家食药监总局原副局长滕佳材曾透露,此前国产奶粉品牌中,103家乳粉生产企业共有近2000个配方,个别企业配方数量甚至超过180个。专家预计,新政实施后,奶粉数量将从2000个配方缩减到500个甚至更少,70%以上的奶粉品牌被淘汰。

  “注册制的审核内容包括三个方面,配方、标签以及工艺和设备生产环节,每一个环节都对企业的技术和管理水平有很高的要求。”中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈指出,对于很多中小企业来说,人才、研发能力、管理都明显不达标,“既然肯定无法通过注册,就只能选择打折促销的方式把存货赶在‘大限’前处理掉,然后退出市场。”

  渠道商:急甩货

  大厂家库存已经清得差不多了

  对渠道商而言,一方面忙着在注册制落地前疯狂甩货,一方面则向已经拿到配方注册的企业抛出橄榄枝。

  “大部分甩货从8月份就开始了,大的厂家库存已经清得差不多了。”乳业专家王丁棉对北京晨报记者表示,越接近注册制大限,甩货就越疯狂,经销商、厂家都在甩,最起码把成本收回来,“目前很多国产奶粉的渠道商拿货价是每罐30元至50元,而一些进口奶粉的拿货价为40元至50元。”一位奶粉行业资深人士表示。

  奶粉新政也在倒逼经销商业内的资源整合。北京晨报记者了解到,奶粉行业酝酿组建新的销售模式,不同于传统的分销模式,新的零售模式是整合了银行、物流、仓储、门店、产品等各环节,渠道成本能减少50%到70%,“这是一场跨界的资源整合,有的省已经在运作,也是市场变化倒逼出来的新的零售方式”,王丁棉指出。渠道整合也在进行。王丁棉指出,特别是三四线城市的县一级的经销商,未来将发生较大的变化,或者离开婴幼儿奶粉行业,或者被整合。

  “未来如果不做品牌建设和平台建设,那么企业的路将越走越窄。“晨冠乳业营销总经理王峥表示,配方新政意义在于规范行业,对行业、企业、渠道都将产生深远影响,将促进企业间的合作或竞争,同时也使渠道之间加强合作。王峥表示,晨冠将加强对渠道的把控,包括协助合作伙伴搭建平台,并让他们具备线上线下同时经营的能力。

  目前母婴店、婴童连锁店等传统渠道是国内主要的奶粉销售渠道,约占市场总量的50%,商超占据20%左右,而电商渠道占比在30%左右。因此,门店依然是必争之地,未来围绕着门店的争夺战将更加激烈。王丁棉指出,未来门店除了承担销售的功能外,还更多肩负着体验店的服务功能,“新政落地后,由于不能在产品外包装明确标示功能,这部分功能将大部分由门店的促销人员来完成。”

  消费者:后知后觉

  “政府严格监管,产品够新鲜,这两点足以打动消费者。”

  在这场漫长的注册制实施过程中,身处其中的消费者却并不敏感。蒋女士对北京晨报记者表示,依然会选择宝宝习惯的品牌。而刚刚生完二孩的航妈则表示,等到需要购买奶粉时更愿意选择亲朋好友推荐的品牌。

  在北京通州的一家婴童店,北京晨报记者随机采访了几位前来购买奶粉的顾客,对于奶粉注册制的了解程度并不太高,一名导购则表示,前来购买奶粉的顾客还是选择平时购买的熟悉品牌。王丁棉表示,对消费者而言,目前注册制还停留在信息碎片化阶段,有效的信息很少,“需要有一个消费者教育的过程”。不过随着新版奶粉的逐步上市,消费者会逐步接受,“起码政府严格监管,产品够新鲜,这两点足以打动消费者。”

  无论对生产企业、经销商,配方注册制只是一个开端,这之后是残酷而激烈的市场竞争。“明后年品牌、生产企业、经销商都是大鱼吃小鱼的高峰,很多企业被淘汰,竞争的激烈程度将超乎想象。”王丁棉指出,“一些中小企业,过的了配方注册制的关,但过不了市场的关。”由于配方大幅减少,企业不得已将打造大单品策略,而为了维持利润空间则会蜂拥而至打造高端产品。(记者陈琼)
(作者:  编辑:康康  来源:北京晨报)
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