九成广告违规
昨日，记者从报摊上随手拈起几份报纸，简单翻阅一下就发现有３０多条广告含有禁止发布的内容，尤以无痛人流、性保健品、治疗肝炎等内容居多。
在记者看到的涉嫌违法广告中，某周刊上所刊登的无痛人流广告最多，共有１５条，占到近４成，涉及成都大大小小的医院难以数计。其次就是各种暗示增强性功能的保健食品，有１１条，如生命海蛋白软胶囊、蛾苓丸；此外就是白癜风、肝病、毒疣等广告了，有治疗肿瘤、湿疣的广告根本就连单位名称也没有，只留下了一两个联系电话而已，也有少数豆腐块大小的介绍麻将扑克等赌博技巧的小广告。
１０月２４日，国家食品药品监督管理局发布的监测结果显示，今年前８月，全国２５０份报纸刊载的药品广告逾９成违法。据国家食品药品监督管理局分析：今年１～８月份，该局共监测了２５０份报纸所发布的药品广告１１５６４条次，违规率约占９１％。其中，处方药在大众媒介发布广告占违法发布药品广告总数的６２％，列第一位；非处方药未经审批擅自发布广告占违法发布药品广告总数的２９％，列第二位；非处方药擅自篡改审批内容发布广告占违法发布药品广告总数的８％；禁止发布广告品种占违法发布药品广告总数的不足１％。同时，在２５０份地方纸媒上刊登的１９０４次医疗器械广告中，违法广告约占８４％。其中，未经审批擅自发布广告占７０％，擅自篡改审批内容发布广告占２７％，禁止发布广告品种占３％。
新闻追踪：８月１日起国家广告总局和工商总局禁播丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目之后。记者调查发现，一些禁播广告在一些电视台照播不误。
许多电视台为了避开有关部门的检查，把播出时间推迟（特别在夜间）。某电视台播出的“瘦儿”运动鞋减肥广告，由凌晨１２点２５分推迟到了凌晨１点２０分播出；而另一电视台的某品牌的增高鞋广告也由平常的时间改为凌晨的１点２０分播出；其他台的医疗广告也分别顺延了时间……
看来顶风作案的为数不少，今时今日也没有完全的销声匿迹，“禁播令”并没有影响某些电视购物的经营。由此联想到目前的“禁刊令”，效果让人期待。
行业连锁反应
相关行业人士认为，此次相关部门加大对广告的管理力度，对消费者和经营者来说都是件好事，但一刀切是否合适还值得商榷，因为这１２类医疗广告也还是有一定的广告客户群体的，要监管好医疗广告，最主要的还是要加重广告主发布虚假广告的责任。
成都某报广告部主任范先生认为，对于在媒体上刊登医疗广告的限制早就有规定，但报纸、电视上那些性病、无痛人流等这些广告何以屡禁不止呢？因为这些广告大多是治疗难言之隐，消费者在遭遇媒体的狂轰乱炸之后，抱着“有病乱求医”和“宁可信其有”的态度乱医乱治。政府下令禁止，态度是很坚决的，有利于报纸的良性健康发展，各个报纸也非常响应，这样能确保广告内容的真实可信，广告用语规范，能够真正维护消费者的合法权益，让他们不再被一些虚假、夸大其产品效果、遮掩事实的医疗广告所蒙蔽。对消费者来说是件好事。医疗广告如果不加清理规范，就会伤害消费者的权益，也影响了广告形象。医疗广告无论用什么方法来传递信息，都应该接受政府部门的规范和监管，更应该洁身自好。
这次明确指出禁止刊登的１２类医疗广告内容，政府坚决下令禁止，对于各个报社的收入有一定的损失，那么在成都的都市类综合报刊禁止刊载后的广告费损失大概在２０％左右，因为他们的主要广告来源于房产、汽车、化妆品、服饰等，所以对于这些报纸没有多大的影响，而一些周刊的损失在５０％左右，过度依赖医疗广告收入的媒体可能会受到重创。
“此次两部门对报刊广告进行具体规范，叫停１２类医疗广告估计也是屡禁不止后才酝酿的这个措施。国家一直以来都在抓类似这样的医疗广告，这一次应该说是力度更进一步了，管理是好的，但一刀切是否合适还值得商榷，这样可能会累及那些合法的医疗广告。”范先生认为，对某一大类广告是否应该搞“一刀切”，广告法并没有这样授权，这就存在一个可能涉嫌越权的问题，虽然叫停的初衷是好的，但这样的“一刀切”有些不妥，不利于广告市场的发展，毕竟１２类医疗广告也还是有一定的广告客户群体的，要监管好医疗广告，最主要的还是要加重广告主发布虚假广告的责任。报刊广告首先要经过审查，如果确定是违法的，就可以要求其暂停发布。
行业扫描：国内有近５００家电视购物公司，每年制作电视购物广告片在４００部以上，从中央电视台、各卫视台到各省、市电视台，电视购物广告播出时间每天总计５００小时以上。而在这近５００家电视购物公司中，至少有一半销售丰胸减肥类产品。
８月１日起国家广告总局和工商总局禁播五类电视购物节目后，约有２０％的不规范小公司面临被淘汰或转型的命运。同时，“封杀令”也直接影响了各个电视台的广告收入，按照目前的行情，广告费每分钟在８００元到５０００元不等，较保守地估计，总的广告损失也至少达到上亿元。目前的“禁刊令”一旦实行，依然会给媒体带来不小的损失。
暂停并非封杀
工商部门的人士认为，此次暂时叫停医药广告，并不是封杀此类广告，而是待修订后的《医疗广告管理办法》施行后，再按照新的规定执行。短时间内来看对行业有影响，长远来看则会促进其健康稳定地发展。
成都市工商局公平交易执法局执法２处张建在接受记者采访时说：报刊已成为违法广告的一个重灾区，在全市的广告违法案件中平面媒体的违法量最多，涉嫌违法率最高，而在平面媒体所有涉嫌违法的广告中，医疗服务类广告违法量往往最多。
早在去年４月２１日，国家１１部委就曾联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》，药品、保健品、医疗器械虚假违法广告成为集中整治的重点。然而，方案的实施却给人“只听楼梯响，不见有人来”的感觉，大量违法、违规、虚假广告仍然充斥于耳目，与此同时，受害消费者的队伍在不断扩大，社会反响强烈。于是国家主管部门在对具体广播电视节目直接叫停后，又剑指报刊上的虚假违法广告。
目前的医疗广告牵涉到卫生、药监、工商、广告公司、媒体等众多环节，此前各监管部门也都曾单独或联合下达过整治违法医药广告的行政命令。从去年掀起声势浩大的专项治理行动来看，治理的效果并不是很明显，不然此次新闻出版总署、工商总局也不会联手下达“禁刊令”，“但下达‘禁刊令’只是监管的一个方面，关键还在于完善相关的法律和监管制度。”
“此次暂时叫停医药广告，并不是封杀此类广告，而是待修订后的《医疗广告管理办法》施行后，再按照新的规定执行。短时间内来看对行业有影响，长远来看则会促进其健康稳定地发展。这些医疗广告都和消费者的健康密切相关，其中许多产品没有取得审查资格，消费者对此意见很大。在新的发展机遇面前，要监管先行，对当前突出的问题进行整顿，同时行业本身也要自律，广告内容应当真实、合法，这样才能维护行业的持续发展。要求报刊应坚决禁止刊载虚假违法广告，虽可收一时市场清明之效，却仍然未能脱离此前部门监管划地而治与一刀切的逻辑。”张建认为，要想从根本上杜绝虚假医疗广告、解决消费者维权的困境，不仅需要完善相关法律，更需要推动革新监管方法和制度。
执法感言：虽然工商部门的查处力度加大，但是有的广告经营者根本不理会这些处罚，与高额的广告费相比，罚款只是一个小数目，有的甚至宁愿挨罚，也要冒险登广告，这些主要取决于广告是一个报刊收入的最主要来源。其结果直接导致报纸上虚假违法广告屡禁不止，罚了重新又再见报。但愿“禁刊令”实行以后，会收到市场清明的效果。
重整广告秩序
社会学家认为，虚假违法医疗广告在社会上影响很恶劣，可以说已成了公害，严重侵害了消费者的合法权益，引发了广大群众的强烈反响。这次新闻出版总署和工商总局联合下发‘禁刊令’，旨在净化报刊广告市场，建立报刊广告新秩序，拯救新闻媒体的公信力。
就此，记者采访了四川省社会科学院教授胡光伟。胡光伟表示：“公信力”三个字，正是媒体在作为社会良知并承担公共责任时所应禀持之底线，一些虚假、低俗的违法广告对于媒体公信力的消解，正是以突破底线的方式来实现的。今年４月上海市质量协会公布的一份调查报告显示，有５５．７％的市民曾被虚假广告所欺骗，购买过“名不副实”的产品；市民对商业广告意见不小。由此可见，由不久前的“禁播令”至今次的“禁刊令”，不仅是基于主管部门对违法广告泛滥于媒体现状的忧虑，更符合责任媒体应有的自我净化的价值诉求。
一方面，媒体固然可以基于一般的道德准则杜绝刊登一些格调低下的广告，但它可能没有更好的办法来识别一些可能内容虚假的违法广告。因为在广告真实性的判断上，媒体相对于《广告法》所涉及的相关政府部门，其所履行的其实是二次判断的职责。而当一些广告从相关部门那里取得了合法刊登的资格，媒体是很难再进行鉴别的。由此而言，“禁刊令”之外，相关部门更需要真正担负起监管责任，否则结果只能是按下葫芦浮起瓢。
另一方面，对于一些疾病而言，它可能令人厌恶，但它同时也是必须接受治疗的。我们注意到，在“禁刊令”所列的１２个内容当中，除了艾滋病、癌症等在现有医疗技术条件下属不可治愈的疾病之外，其他均为可治可愈的，那么，是否有必要将它们一刀切之？可能对于它们来说，源头的治理比禁刊广告更显得治本，对于医疗秩序的规范比对于广告的封杀显得更为理性，也更符合市场的法治原则。
“我认为这是对现在低俗广告泛滥的一个反映。但是我有所质疑，目前这个叫停１２类报刊广告的举措还是一个部门规章。禁止刊发此类广告应该依据《广告法》，我国的《广告法》早就对此做出了规定，如果出台的是对广告法的解释，那么应该是高检高法来做，部门规章不能够高于法律规定。我希望，在我们建设法治社会的进程中，法律越来越多，而部门规章越来越少，政府做好执法，媒体互相监督，老百姓敢于举报。”胡光伟谈道。
记者点评：事实上，在“禁刊令”之前，很多主流媒体早已开始自觉地抵制并拒绝刊登违法广告。而在“禁刊令”之后，我们愿意相信会有更多媒体的自律与操守。但与此同时也须明白的是，此次“禁刊令”所列１２类内容显然不可能穷尽所有医疗类的广告内容，而媒体更需要做到的，是尽可能杜绝包括医疗在内的所有的违法广告。在这种情况下，对于内容虚假、格调低下的违法广告的治理，尚需有更加长远的目光。
新闻背景
２００６年２月工商总局发出开展医疗广告专项整治的通知，严厉查处发布虚假、以新闻形式发布、利用患者或者专家和医生的名义做证明；夸大疗效，宣传保证治愈，以及利用健康专题节（栏）目发布违法医疗广告的行为。
７月工商总局再发出整治药品、保健食品的通知，集中整治社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为；保健食品广告宣传治疗作用的行为；药品广告不明显标注通用名称的行为。
８月１日起国家广告总局和工商总局禁播丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目。
１１月１日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等１２类内容的医疗广告. |
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